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杭州马拉松，国内一线金牌赛事，其价值吸附力可见一斑。对于赞助企业品牌而言，赛事当天的品牌露出价值也不言而喻。同一类别品牌的排他性原则是赛事和赞助企业之间的权益规则。作为赛事方，有权利保护合法的官方赞助商权益，任何侵权行为下的炒作营销，都可以视为对赛事权益的侵害。
尽管如此，无底线的炒作营销事件，仍有发生。
10月31日夜，赛前一天，杭马赛道饮品补给点(官方赞助商为怡宝)无端遭竞争对手恶意破坏;赛事当天11月1日6时起，身着某山泉企业(非赛事赞助商)服装的大批人员集结起终点及赛道两侧，以强拉横幅、举广告牌、发放广告旗帜和饮品的行为恶意侵害怡宝权益;其间，该企业人员多次扰乱赛场秩序，甚至与组委会工作人员发生肢体冲突，不惜打伤工作人员……
