CBNData 发布《2020中国互联网消费生态大数据报告》

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直播重构消费链路

爆发后迎来“冷静期”

“买它买它!”“不够划算就砍一刀!”…… 疫情给线下业态按下暂停键的同时，也给直播按下了快进键。

电商直播成为今年“野蛮”生长的「新货架」，不断重构消费者从种草到消费的体验，也助力品牌逆势增长。

CBNData《报告》显示，2020 年直播电商市场规模预计将破万亿，直播电商用户在网购用户中的渗透率至今年 6 月已达 41%。

直播重塑消费者购物模式

直播的导购式购买形式能够实现瞬时、高效的转化效率，相较传统电商和社交电商，在消费者需求的激发、满足、传播上都具差异性。随着明星、CEO 等人群进入直播间，流量带货成绩屡屡刷新。带货的品类边界也在不断延伸——从日用快消品到火箭等稀有物种、房产类大额商品、投资理财等具专业门槛的商品服务纷纷走上直播间。从目的上来看，带货不再是唯一的目标，直播间成为品牌建设、宣传和教育市场的场所。

从「粗放式1.0」到「专业化2.0」

从下半年开始，直播行业正在迈入“冷静期”。一方面，退货率高、流量虚假等问题不断涌现，主打“低价战”的生长模式也让品牌发展受限。在未来，更专业化、差异化的直播内容将成为厮杀中的出路，结算模式的升级、监管部门的介入也将带动直播生态从“借助流量红利粗放生长”的1.0时代，向着“商业生态升级与整合”的2.0时代进发。

另一方面，随着红利的收窄，流量的内化以及产品的迭代升级成为“播品牌”们可持续发展的重要课题。以逐本为例，借助李佳琦直播间的流量势能实现了小众品牌向大众视野的“进击”，打造出爆款的同时，与头部达人、消费者进行研发共创，通过产品力沉淀品牌心智。

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内容营销映射“转化焦虑”

同质化竞争中寻求出路

2020年，哪些营销事件曾让你眼前一亮?是B站《后浪》、老乡鸡200块发布会，还是腾讯“逗鹅冤”?

受疫情影响，内容营销经历着转化焦虑，但同时仍有内容爆款实现了流量口碑与商业目标的双丰收。新消费时代，顺应风口、调性匹配、形式创新成为了内容营销的要诀。

疫情让营销迈入「务实主义」

疫情之下，广告主营销预算缩减、投放心态更加谨慎。根据CBNData《报告》显示，互联网广告市场规模在一季度同比下降近20% 后，从二季度开始逐渐复苏。但长期来看，疫情对市场催生了更多的“转化焦虑”，广告主们对“确定性”的营销结果需求更甚，直播电商即是这一变化下的典型产物，在短视频、图文等其他内容载体上也更追求实效。

同质化内容竞争下的「破圈之道」

内容超载的当下，消费者的兴奋点逐步拔高。以短视频为例，仅不到 10% 的用户认同自己总能看到差异化的内容。因而用户对新颖有趣内容的需求提升明显，使得反差感营销屡屡带来爆款。

同时，互联网去中心化的结构以及反馈机制使产品本身成为最好的内容载体。根CBNData《报告》，2020年消费者在各品类搜索“高颜值”的渗透率是去年同期的2.76倍。善于讲述品牌故事，或通过颜值上的感官刺激直达消费者，成为品牌出奇制胜的法则。

新消费的本质离不开人货场。在疫情这一最大变量之下，新消费经历了内涵的快速迭代。在未来，消费者日益复杂、分化的需求值得品牌和企业进一步深耕，数字化、智能化还将持续驱动供给侧全方位品效提升，以5G为代表的新技术也在“场”的想象空间无限放大，或将带来更多场景的联结可能。