跨界营销场域中，品牌“精神”如何共振？

　　近日，一位身穿潮服的外卖小哥因为背着一款“史上最小外卖箱”而走红网络，引起诸多媒体关注报道。采访显示，这位外卖小哥是为了向顾客推广饿了么平台的小份菜而特意打造了这套装备。

　　图为外卖骑手接受采访

　　在“厉行节约，反对浪费”的倡导下，许多餐厅及外卖平台都纷纷推出小份菜，以解决消费者“点多了浪费、点少了不够”的问题。外卖小哥作为城市生活数字化非常重要的一个群体，主动参与“光盘行动”的宣传，这也让我们看到了这一职业群体背后的社会责任感。

　　2020年初，第一财经商业数据中心CBNData联合阿里巴巴集团发布《阿里巴巴数字经济体90后生产力报告》显示，主要由年轻人构成的外卖配送员群体已成为城市经济活力的重要风景。他们中近三成将外卖配送作为从老家来到城市的第一份工作，并且通过积极融入社群邻里日常收获工作价值。

　　尤其在疫情期间，骑手的工作范围得到持续拓展，从买水买菜、为留守宠物喂食到帮老人买药，他们的工作保障了人们基本生活和防疫物资的在地供给。

　　图片来源：CBNData《阿里巴巴数字经济体90后生产力报告》

　　外卖骑手的职业价值越来越受到社会认可，也正在被更多人看见和尊重。肩挎“史上最小外卖箱”的外卖小哥出圈后，品牌也快速入局支持。近日，饿了么与七匹狼电商便联合推出了一套独特的骑手装备，旨在宣扬勇于担当、积极生活、健康向上的当代骑士精神，并为这个群体重新赋予“饿狼骑士”的称号。网络上，“饿狼骑士”身着跨界联名外套、开着哈雷摩托、头戴印第安羽冠、肩挎超小号外卖箱的照片广为流传。

　　图为网友拍摄的“饿狼骑士”装备

不一样的营销跨界：“饿狼骑士”精神来袭

　　一个国民男装品牌和一个本地生活外卖平台玩到了一起，是什么在背后支撑起了这场跨界合作?其核心是对外卖骑手群体的共同关注，以及对当代年轻人身上所具有的“饿狼骑士”精神的敏锐洞察和挖掘。

　　“饿狼骑士”精神，汲取饿了么蓝骑士身上热血积极、认真生活的态度，同时融入七匹狼品牌所蕴含的保持好奇、敢于冒险尝试的“狼性精神”，它与当下年轻人所展现的正能量相契合，因而受到广大年轻消费者的价值认同。

　　对消费者来说，品牌精神始终是抽象的，而当这种精神投射到我们每天接触的外卖骑手群体上，并融入每一次外卖服务中，则变得真实可感。饿了么与七匹狼电商基于“饿狼骑士”内在精神而展开的联名合作，不同于以往跨界营销的单纯跨领域联名。它是一次立足于群体关怀，充分考虑品牌双方转型需求，联动时下热点进行的全方位合作。

国货品牌转型：七匹狼电商的年轻化布局

　　对于三十岁的国民男装品牌七匹狼来说，和饿了么营销跨界，是凭借创新的内容和玩法，跟更年轻群体做了一次更有效和直接的沟通。通过年轻人聚集的外卖场景切入，以更互联网化的形式包装创意，将潮、酷心智以更生活化的方式让大家所感知。

　　实际上，这并不是七匹狼电商第一次尝试破圈的社会化营销玩法。此前，七匹狼电商曾联合猎聘推出的“2020升职加薪神器”，精准切中职场人对于升职加薪的心理诉求;在520和七夕这两大情人节，分别与七度空间和中国邮政合作，推出限定情侣装;此外，还与老字号品牌宝芝林推出国风味十足的“啸江湖”系列，与中国青年报联合推出五四专款强国青年T恤等。